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工业设计公司成长之惑

发布日期:2020-01-20 07:26 来源:未知 点击:

  “给我一个支点,我就能撬动地球。”传统制造业的利润越来越薄,工业设计则成为撬动制造业转型升级的有力杠杆。

  根据“微笑曲线”原理,前端研发和末端品牌营销附加值最高,而加工环节处于利润最低端。制造业要想获得更多的利润,就必须向两头延伸。从前端而言,主要就是通过研发、设计来增加产品的附加值。

  近年来广东的工业设计产业依然获得迅速的发展。数据显示,目前,广东拥有专业的工业设计机构超过700家,有4000多家制造业企业设立了工业设计部门,拥有工业设计从业人员近10万人,占全国1/5强。但,不管是设计机构本身还是其与制造企业的“融合”,都还走在上。

  “设计与制造对接一直是业界关注的焦点,但至今没有得到完美的融合。”有业内人士坦言,制造业需要的服务,设计企业可能提供不了;设计企业能提供的服务,制造业又认为价值不大。

  一些制造企业不愿意把过多的费用投入到设计上,不少设计从业者归因于企业对工业设计的认识有待提升。“有人以为工业设计就是产品设计甚至造型设计,其实,现在的工业设计,更多是去了解用户的需求、企业的需求,通过调研,分析企业、分析用户、分析渠道,等等,然后得出要设计的产品,怎样设计好这个产品。”

  事实上,工业设计本身的发展也处于比较尴尬的境地:整个行业的发展仍处在起步阶段;设计企业成立的时间普遍不长,规模不大,对行业的知识储备乃至服务企业的能力都并不足够。顺德潜龙工业设计有限公司(下称“潜龙”)客户部总监萧国亮称,如何把设计价值做大,发展模式如何改变,是当下工业设计公司遇到的两大问题。

  中投顾问高级研究员薛胜文称,相比海外地区,珠三角的工业设计行业仍处于初期发展阶段。产品设计不受重视,设计成本占比较小,同时缺乏设计的有效营销手段,致使设计型产品后续需求不足,无法带动提升前期投入。虽然珠三角的工业设计从业人员在全国范围占比两成,但缺乏高级设计师的短板仍未解决。目前,许多企业都注意到了工业设计的重要性,而也积极引导企业往设计型企业进行转型。

  11月13日,由广东省经济和信息化委员会、佛山市顺德区人民主办,广东省工业设计协会等单位承办的广东工业设计周2012设计产业(顺德)年会在位于顺德北滘镇的广东工业设计城开幕,主题就是“融合”,力图寻求制造与设计的有效对接。

  “制造企业要关注的面和点都很多,除了设计以外,还有生产制造、销售渠道、文案处理等等环节。企业将设计这一块外包给我们,我们则集中于一个项目、一个项目地操作,专业度会不一样。”萧国亮这样解释,即使是一家成功的企业,也仍有向设计机构寻求服务的需要。

  有调查显示,企业垂青设计机构的原因,主要基于四方面:第一是成熟度。设计机构经过多年的发展,积累了丰富的资源,正好可以提供超出企业内部能力的专业服务。第二是速度。设计机构的项目管理程序和的操作过程,可以为企业获得赢取市场的快速反应。第三是专业度。设计机构通过大量项目经验所积累的在材料、技术或市场方面的先进专业知识是企业内部团队所欠缺和生疏的。第四是创新。于企业之外的设计机构,会用全新的视点关注企业的议题,并产生构想,从而为企业寻找新的突破口。

  “比如美的有自己的设计团队,但跟我们依然有合作,一是他想借力设计公司新的设计思维以及流程方法,帮助他们快速找到需要的产品;二是,他们内部的设计团队可能满足不了开发量的需求、时间的需求。”

  不过,并非所有的企业都希望把设计外包出去。“有些做设计的人并不懂工艺,做出来的东西跟原来设想的不是同一个东西。现在,很少有设计公司,既能做好单个产品的设计,又能把店面的氛围做出来,也就是说,设计公司做出来的产品可能每个都非常漂亮,但是跟企业的其他产品放在一起,却会不融洽。”

  “将设计外包就像是在赌博,如果做出来的产品有市场,设计机构好,企业也好。但是,如果赌输了的话,就可能会把原有的市场份额丢掉,把产品推向市场的黄金时间错过。”某家具企业的一位副总向记者表示,设计外包并非明智之举。“除了国内的设计团队之外,我们企业还在意大利专门成立了国外的设计室,即便是他们设计的产品图纸拿到中国来,也未必都能进行生产。我们会先拿到专卖店让导购看效果图,如果卖的人都没兴趣,这东西就别做了。”

  这位副总表示,设计外包至少不符合家具业,因为家具业的老总几乎都是设计师。“家具企业的老板们几乎经常会出国去参加展会,意大利的、俄罗斯的、的,不断在学习,但目前国内并没有那么大的设计公司可以支持设计师不断到国外学习。”

  让他考虑更多的,还有行业竞争的因素。“企业信息的汇总,好过任何一个设计公司。好比我们在全国有几百个专卖店,每个专卖店反馈回来一点点信息,量就非常大了。客人的需求只有最前线的导购员才最清楚,并不是设计公司派人走访几天就能知道的。假设我们将收集的信息给设计公司,让其设计,商业秘密是其中的一小方面,更甚的是,对方的设计可以卖给你,也可以卖给他。如果固定只能供应我的公司,又会把设计公司限定死,他又存活不了。”

  目前,国内大部分设计机构与企业合作都是三种模式。一是设计机构预估费用,然后跟企业报价,签订合同后就开始项目操作,这也是最早期的一种模式。第二种是销售提成模式。也就是设计机构将自己研发的某款产品卖给企业,不收或者少收一点设计费用,根据产品销量获得分成。第三种合作模式则是更深入一点,为年度合作模式。企业预估下一年开发多少款产品,每款产品大概开发哪个方向,比如有些旧款需要改型的,有些根据发展趋势需要增加网络渠道产品或老年人的产品的,在年初的时候就确定下来,交给设计机构设计。

  “但是,我认为,这三种模式都不能有利于设计价值的放大。”萧国亮解释称,问题的关键是业内的标准不统一。

  “很多制造企业的高管对工业设计并不是很熟悉。他们选择设计公司的时候,并没有具体的标准。工业设计不比卖产品,根据材质、重量等标准,就可以估算出一个大致的价格范围。设计本身的价值很难估量。而现在估算得最多的方式,就是这个设计用了多少天、多少人,大概产生了哪些费用,就变成计算设计成本了,这样就会造成设计公司与设计公司之间的竞争会越来越大。”

  有业内人士指出,非市场化的市场营销模式,也成为设计企业难以长大的最主要的制约因素之一。一些设计企业的业务类型基本上都属于被动的委托设计,订单来源完全靠回头客、上门客、朋友介绍等守株待兔式的非市场化形式。这容易引发业务来源的不稳定和资金源的不稳定,抵御市场风险能力弱。

  由于设计目前还处在买方市场,设计产品被贱卖,设计价值被低估,设计机构对产品设计创新没有话语权,制造企业强制单方决定设计费的现象在业内也并不少见。“在很多公司,销售部门都比设计部门的话语权大。”

  有设计企业称,自己曾接了一个大企业的项目,但价格并不理想。而之所以接下来,是因为考虑到大企业在产品开发上已经形成了一套完备的体系,设计企业可以从合作中学习到创意、调研到产品实施等环节的经验,而这“对设计企业的成长非常重要”。

  “我们很鼓励这种矛盾,必须有矛盾,才会有探讨;有探讨,才会有真理出来。”萧国亮坦言,设计公司与企业之间的冲突肯定是存在的,而这种矛盾的产生肯定是基于一些的数据。

  “虽然设计看起来很感性,但是我们在某一个层面上也必须很。我们做设计,不是把图纸画得多好看,而是要基于数据。我们为什么要这么设计,这样设计一定要有理由,有一定的数据支撑。企业不同意自己的设计肯定也有其理由。关键是能不能拿出一些实际的数据,来说明白自己的理由。比如,我们这样的设计是为了满足某部分人群的需求。这部分人可能会买你的产品。这样企业就会有一个选择,会做出相应的判断。”萧国亮说,如果单纯说这个设计来源于自己的一个很好的想法,而没有一个强有力的数据支撑,企业主未必能够被。

  “企业比你更关心设计出来的样品结果,因为这个结果关系到他能不能赚钱。当然我也会挑战他。如果我了解的和他了解的是在同一个水平上,他的观点和我的观点冲突了,那么,我会;如果我了解到的高度比客户了解的高度还要高,那时候,我就会。”深圳市融一工业设计有限公司钟文表示,设计的目的就是让设计变成有人买的产品,这个出发点和企业其实是一致的。

  钟文告诉记者,他们就曾经发生过几次这样“”的情况。“一次与一家生产防盗门的企业合作,设计出的产品企业方面不赞成,但是我们继续生产。那时候发展到我们说如果卖得不好,不收设计费。后来的结果是,产品卖得很好。客户没话说。把十万块钱的设计费全部付清了。”

  国内设计企业的发展,基本上都是摸着石头过河。较主流的观点是,工业设计要向制造业延伸,即设计企业整合产业链,自己涉足生产环节。

  有业内人士表示,这更多的是一种行为。因为生产管理并不是设计企业所长,其核心能力是创新,是对市场机会、消费者需求的敏锐以及把握。“中国最不缺工厂,设计企业没有必要倒回去做制造。苹果产品卖得全世界都是,可他并没有自己的工厂。不断提升设计企业和行业的服务水平和层次才是未来的发展出。”

  也有设计企业开始向营销领域延伸。钟文就从以前的专职设计师转向了设计、营销于一体。该公司2003年成立,2008年开始品牌的业务,由原创设计打造品牌,直接对接消费者和零售商。钟文就负责这一块。

  “这是设计机构在中国比较有希望的一条出。买东西是消费者自己买,他们的设计需求信息更准确。我们对他们的消费喜好进行调研,帮他们挖掘想法里的可行性,通过我们公司的平台架构,比如我们会组织业内人士进行沙龙形式的,然后让他们甄选出有可行性的点子,再经过市场反馈,确定是否可行。然后,外观设计、结构设计、生产研发等,每一个环节都会进行市场反馈调研。最后,收集好销售意向后,可能会卡单不做,也可能决定生产。”

  其实,你有构思我来设计,在设计行业已经不是一件新鲜事。但是设计公司普遍对接的是企业,个人用户还比较少。佰世设计负责人表示,现在有想法的年轻人越来越多,互联网的盛行也让自主创业越来越流行,在工业设计领域,个人客户是一块有待挖掘的市场。

  不过,受行业特点,一般以轻资产运营的设计企业,如果直接对自己的设计进行市场化推广,不仅资金投入较大,同时风险也难以控制。

  为此,广东工业设计城的运营方广东同天投资管理有限公司(下称“广东同天”)开始建设业内公共交易平台。然而,渠道如何疏通?资金如何筹措?共性技术问题如何解决?产业链如何整合?难度很大。

  广东同天董事长韩风琴表示,交易服务平台的建设关键是牵住牛鼻子,该公司组织了专门团队开展市场调研,参加国内外专业展会,以市场推广带动园区产品创新的发展。试图以先进的营销为切入点,将设计公司创造的创意产品直接推向消费者,并将创新设计、环保节能、公益等概念注入,激发消费者对创新产品的购买热情。他们还找到了华润万家力推自己的产品。

  今年春节期间,贝尔设计的多款硅胶材料家居产品开始在华润万家的门店上架。六维空间设计的电水壶、佰世设计的儿童衣架也陆续进入零售市场,加入华润万家自主品牌产品的序列。华润万家庞大的销售网络让薄利多销成为可能。华润万家、广东同天、设计企业则依据产品的市场销量进行利润分成。而从发展趋势来看,设计企业的回报绝对比单纯承接委托订单要可观。

  经过多年的发展,随着广佛同城及珠三角一体化的发展,顺德工业设计的服务半径也在增大,因为整个珠三角庞大的制造业也一样存在着以工业设计撬动转型升级的发展需求。顺德的工业设计企业开始主动走出去对接制造业。

  去年底,包括广东工业设计城在内的十余家设计机构,与江门、、阳江等地的产业集群零距离接触。今年5月,广东工业设计城又走进中山市小榄镇,为当地的LED照明企业提供创意设计服务。类似的活动还在东莞、深圳等地开展过。

  为了进一步打响顺德设计的知名度,“顺德军团”今年还首次亮相被誉为世界设计风向的盛会的英国百分百设计展,并获得了不错的市场反馈。“真想不到,即使在这样高规格的展会上,‘顺德军团’也能有惊艳表现。”负责展区形象设计的陈浩博介绍,评审团为确保质量,要对参展者的资质“明察暗访”、优胜劣汰。起初,组委会只为“顺德军团”安排了一个小角落。但经过一番沟通,设计师的作品征服了评委,展台扩大到80平方米;原先的小角落,还挪到了靠近论坛区和通道的黄金。

  “这次参加广交会回来后,我发现,现在中小企业面临的情况很尴尬。要么转型,要么关闭,要么就是价格竞争。一些外销转内销的企业,由于以前没有内销基础,发展很。有的企业想自己开发产品,通过新产品打开内销市场的通,其实我个人认为,中小企业并不适合性的研发,一是投入大,中小企业的资金未必能够支撑;二是,即便开发出了很好的产品,这些企业现有的渠道和资金都没办法支撑这个产品的发展。”萧国亮中小企业更多的运用现有的技术,通过工业设计对产品做出一些改良。“比如通过两种很成熟的产品进行功能结合。这种产品不要太大的研发投入,但是研发出来又有价值,有竞争力。”

  据了解,大部分中小企业都没有自己的设计部门。这些中小企业如何享受到更多的设计?萧国亮称,在中小企业预算没那么高的情况下,应该建立协调机制,应该有所作为,给予中小企业资金补贴和扶持。“另一方面,或者我们可以融入到他们的设计工作里去,承接他们的设计部门,合作方式要灵活”。

  中投顾问高级研究员薛胜文表示,工业设计的投入产出比高达1∶5,企业加大对设计方面的投入是获取更多利润的利器。并且,提倡工业设计创新,能够推动以设计为主导的产能模式,以此提高产品的功能及外观创新水平。同时,企业将积极调整设计、制造、营销等方面的方式与结构,适应市场发展趋势。大企业的规模化产能决定了其对工业设计的投入更具回收价值,反之,中小企业的投资未必有明显成效。

  人张彪把贝尔设计从开到了顺德。他称,顺德有雄厚的制造业基础,有新潮、前卫的设计和资讯,可以进行有效的结合。而搬迁之后,张彪发现了身处制造产业中心的优势,现在主动找上门要求合作的企业数量也在大幅增加,合作也从以前的单笔交易到现在的长期协议。

  创意设计中心副执行长黄振铭表示,最近十几年,在工业设计方面进步非常快,有一个跳跃式的发展。“以顺德区来讲,主要是基于制造业的需求,通过设计提升产品的价值。以前的工业设计发展,也是因为制造业。”

  萧国亮表示,现在,中国设计机构之间的竞争还不算激烈,但在一些项目的商务洽谈上也有一定的竞争力。“之前跟客户做一个案子,他们请了法国的设计公司,最后也选择了这家公司,主要就是因为这个客户的企业是做出口,虽然不是出口到法国,但外国设计师肯定有一定的优势。”

  不过,他认为,本土设计机构在内销市场具有独特的优势。“也有一些国内的企业,本来想请国外的设计公司做,但后来选择了国内的设计公司,各有各的市场。国内的设计公司还有价格方面的优势。比如咖啡机,国外的设计公司差不多要收人民币30多万元一款,我们的定位大概8万到10万元,有的设计公司可能两三万元也能做,但是收费高点的,卖给谁、怎么卖,工艺怎么做,成本怎么用,设计公司都会帮企业考虑得很清楚;而(收)两三万的公司,效果图给到你,但是能不能实现,以及一些细节的东西就可能没有具体去衡量。”

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